La case history di Viacom | CREATIVE SHARING™
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La case history di Viacom

Viacom Inc, (abbreviazione di Visual & Audio Communications) è un conglomerato dei media statunitense, con vari interessi in tutto il mondo nei canali televisivi satellitari e via cavo (MTV Networks, Nickelodeon e BET), nella produzione e distribuzione di pellicole (Paramount Pictures) e nell’intrattenimento sportivo (Bellator Fighting Championships).

Analizzando i dati del network che si occupa di far arrivare nelle case di milioni di persone i propri contenuti e programmi, Viacom ha accesso ad un enorme quantità di dati sul comportamento sia del proprio network che sulle abitudini di consumo dei propri utenti.

Il suo coinvolgimento nel mondo dei BigData è così profondo che oltre ad aver attirato molti talenti da altre aziende di tecnologia come Microsoft, ha dato alla luce questo video manifesto:

Dan Morris, senior director of product analytics, in un recente articolo per Forbes, ha spiegato come Viacom sta utilizzando i dati per migliorare l’esperienza dello spettatore e aumentare la fidelizzazione dei clienti.

1.Video Streaming
Petabyte di dati per lo streaming video di milioni di utenti in tutto il mondo può mettere a dura prova i sistemi di consegna determinando ritardi nel caricamento dei contenuti e quindi continui buffer. Allo stesso tempo, ci sono aree in cui l’eccesso di banda è sprecato – quando tutti dormono o sono al lavoro. Così Viacom ha costruito una piattaforma di analisi in tempo reale che controlla costantemente la qualità dei feed video e ridistribuisce le risorse in tempo reale quando è necessario. Morris dichiara “il delivery dei contenuti video è al centro di tutto ciò che facciamo, e il nostro obiettivo è di essere eccezionali. Ma ci sono molte variabili in gioco – abbiamo sistemi interni che devono parlare con sistemi esterni, abbiamo la consegna di contenuti e sul lato utente ci sono un sacco di fattori ambientali come la connettività wi-fi su cui non abbiamo davvero alcun controllo”. Ma nonostante siano fuori dal controllo di Viacom, il controllo di questi fattori può portare a intuizioni che potrebbero essere utilizzate per prevedere quando emergeranno problemi. In altre parole, mentre Viacom non può scegliere se lo spettatore guarderà il video in TV o su un tablet, la sua scelta può essere prevista e pianificata. Le metriche utilizzate a questo scopo sono: “time to first frame”, ossia il tempo necessario per la visione del primo frame del video, e il “rebuffering rate“, ossia quanto spesso il video “balbetta”. Grazie alle analisi condotte, Viacom ha ridotto di oltre un terzo il “time to first frame” per tutto il proprio network.

2.Audience
Anche per fa crescere la propria audience Viacom ha trovato la sua metrica “north star” (stella polare). Se per Facebook la metrica è quella di avere nuovi utenti da sette amici in 10 giorni (calcolati dal momento in cui sono stati agganciati), per Viacom diventa fondamentale che un utente possa avere a disposizione almeno due contenuti video di suo interesse. “Quello che abbiamo scoperto – dichiara Morris – è che se riusciamo ad ottenere che uno spettatore guardi due spettacoli abbiamo il 350% di probabilità in più che diventi un cliente fedele. Una percentuale che arriva al 700% nel caso in cui siano quattro i contenuti visti”. Questo ovviamente si traduce in strategie di marketing dove l’acquisizione di clienti non passa esclusivamente dal raggiungerne di nuovi quanto nella fidelizzazione di quelli occasionali. Una affermazione che sembra essere guidata dal buon senso, ma che i dati permettono di qualificare e quantificare.

3.Advertising
Il costante decremento degli investimenti in pubblicità televisiva, ha spinto Viacom a costruire una partnership con comScore al fine di sfruttare i BigData della proprio network per definire una piattaforma di advertising targettizzato. L’obiettivo è ambizioso: sviluppare modelli più accurati di audience basandosi sulla diversa fruizione dei contenuti in mobilità piuttosto che in compagnia.

Nonostante gli importanti successi ottenuti fin ora, è lo stesso Morris a raccontare come la sfida di Viacom di inserire i dati all’interno di ogni decisione aziendale sia solo all’inizio e che il primo prossimo obiettivo sia proprio di diffondere in tutto il network i vantaggi derivanti da questo approccio data-driven.

Ovviamente se Morris stesse cercando il creative code per diffondere il significato dell’interpretazione dei dati all’interno del proprio network, noi di creativesharing.it possiamo solo suggerirgli di realizzare un workshop di Creative Sharing piuttosto che trascorrere delle ore piacevoli leggendo il libro “Il Codice Creativo“.

Sandro Volpe
sandro.volpe@kleinrusso.it
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