02 Nov Di cosa si è nutrito l’EXPO 2015 di Milano?

È stato l’evento più importante se non il più importante dal 2000 in Italia, il più discusso e forse anche il più tormentato: l’esposizione universale 2015, meglio noto come Expo 2015. Chiusi i cancelli, esaminiamo il numero di visitatori, i fatturati ed altri indicatori che possono, a livello quantitativo, mostrare il peso dell’evento all’interno della cornice italiana ed internazionale. Lo scopo della nostra analisi, però, non è misurare quantitativamente l’Expo di Milano. Lo scopo è produrre un Creative Data. Un dato parlante, capace di alimentare La discussione. Già, perché il tema principale sarebbe dovuto essere “Nutrire il Pianeta, Energia per la vita”, con ovvi richiami alla salvaguardia dell’ambiente, all’ecologia ed alla sostenibilità.

Cosa dicono i visitatori? Ad una prima analisi, l’interpretazione dei risultati può lasciar intendere che l’Expo abbia riguardato “poco” il cibo, ma ad una chiave di lettura diversa, più profonda e per certi aspetti forzata, può dimostrare il contrario. Infatti emerge che, ad un primo impatto, l’Expo 2015 è stato un “evento spettacolo”. Questo perché i visitatori, anche grazie al word of mouth che in questi mesi si è scatenato, sono stati attratti da quei padiglioni più accattivanti da un punto di vista architettonico e tecnologico. Oltre ai dati raccolti, c’è una prova tangibile: la fila. Per il padiglione giapponese bisognava aspettare ben 5 ore. Lo stesso vale per il padiglione della Germania e per quello degli Emirati Arabi Uniti. Ovviamente parliamo dei padiglioni che facevano dell’architettura e della tecnologia il loro core.

E il cibo? Be’, pensate che come keywords si piazza solo al terzo posto. Già. Solo al terzo posto. Un fatto abbastanza singolare considerando che l’Expo 2015 è stato sponsorizzato come evento per la nutrizione. Per non parlare poi, delle mascotte, dei biglietti e i vari gadget che richiamavano in modo diretto o indiretto al food. Insomma, stupisce che l’Expo non venga immediatamente etichettato come un evento legato al cibo. Cosa troviamo subito dopo la parola cibo? Semplice. La parola “green”. Non a caso il “green”, inteso come sostenibilità, viene collocato immediatamente dopo il food. Segno importante della sua percezione e rilevanza nell’Expo.

Expo il meglio del divertimento e design? Non è detto. Gli intervistati non sempre hanno apprezzato gli svaghi e l’architettura. Un caso a parte, invece, rappresentano le “file d’attesa”. Un elemento che pur avendo caratterizzato in negativo l’evento non è sembrato un fattore di peso per gli intervistati. Quindi il gioco vale la candela. Tuttavia, incrociando i dati delle interviste con quelli relativi al minutaggio d’attesa, sembra che ciò che regoli davvero la “customer journey” dei visitatori di Expo 2015 sia un bel mix tra architettura ed innovazione.

Tutto ciò può essere letto in una duplice accezione. La prima è che effettivamente il tema del cibo abbia lasciato spazio all’innovazione e all’estetica a prescindere da come questi vengano legati al cibo ed alla sostenibilità. Dall’altro però, i dati possono anche essere letti in modo speculare. Ossia provato che il main subject sia stato il cibo, i visitatori scelgono di visitare un padiglione cercando di capire come questo utilizzi tecnologia e architettura a servizio della sostenibilità e del cibo. Qualunque sia la risposta, è difficile dire se l’esposizione sarà ricordata esclusivamente per la tecnologia e per l’architettura o se invece sarà ricordata perché effettivamente queste due caratteristiche siano state “messe a disposizione del cibo e della sostenibilità”. Molto dipenderà anche da quello che si farà in futuro, una cosa però possiamo dire con chiarezza: Expo 2015 di Milano non è stato solo cibo.